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行業(yè)資訊
INDUSTRY INFORMATION
一直以來，小吃快餐品牌往往備受消費(fèi)者喜愛。一方面來說，小吃快餐價(jià)格低、種類多，性價(jià)比極高；另一方面來看，由于體系龐大、受眾人群廣泛、消費(fèi)頻次高，小吃快餐賽道增長韌性強(qiáng)，已經(jīng)邁入發(fā)展快車道。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年全國小吃快餐市場規(guī)模將達(dá)8,237億元，同比增長12.6%。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，小吃快餐相關(guān)的企業(yè)注冊量超過42萬家，同比增長0.5%；小吃快餐相關(guān)的企業(yè)存量超過364萬家，同比增長4.6%。
而在國人“南粉北面”飲食習(xí)慣的影響下，面食賽道的發(fā)展尤為迅猛，在資本的“催熟”下，更是涌現(xiàn)出了一大批面食品牌。其中，遇見小面增速尤為明顯，成立的九年來，其全國門店的數(shù)量突破250多家，最高估值曾達(dá)30億元。
那么，在餐飲、消費(fèi)品牌極度內(nèi)卷的當(dāng)下，遇見小面為何能突出重圍？并且能備受資本關(guān)注，是如何在非品牌化的面食品類中進(jìn)行品牌化打造的？
以下是遇見小面聯(lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔帶來主題演講《數(shù)字化賦能線下餐飲連鎖》實(shí)錄：
01從“流量”到“留量”，產(chǎn)品創(chuàng)新才是關(guān)鍵一步
遇見小面是成立于2014年的重慶小面品牌，到目前為止，在全國有250+門店，分布在北上廣深等地區(qū)。同時(shí)，在機(jī)場、高鐵站等交通樞紐，布局了28家門店。
說起為什么要選重慶小面這條賽道，原因有二。其一，面條是一個(gè)大賽道，大品類決定了我們最后做成的規(guī)模有多大。其二，川渝味型更易幫助我們發(fā)掘橫向拓展品類潛力以及可規(guī)?；臐摿Α?br style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; word-break: break-all;"/> 在拓店的過程中，達(dá)成第一個(gè)100店的目標(biāo)我們用了7年時(shí)間，第二個(gè)100店的目標(biāo)我們用了2年時(shí)間，現(xiàn)在，第三個(gè)100店我們預(yù)計(jì)在1年內(nèi)完成。
而在我看來，要想實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量增長，單店模型成立是唯一指標(biāo)。餐飲是一個(gè)鏈條相對較長的企業(yè)，它的模式類似于前店后廠，必須把整個(gè)體系打磨得非常健壯，才有可能減少閉店的風(fēng)險(xiǎn)。
除此之外，消費(fèi)者的認(rèn)可以及客流量也是影響餐飲品牌的關(guān)鍵指標(biāo)之一。那么，怎樣找到流量并留住流量就顯得至關(guān)重要。要想精準(zhǔn)的找到流量入口，抓住流量，產(chǎn)品創(chuàng)新是最關(guān)鍵的一步。
餐飲是服務(wù)品牌，不是產(chǎn)品品牌，增長的關(guān)鍵在于要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來創(chuàng)造更多的消費(fèi)者，在這個(gè)過程中，“出新菜”就是餐飲品牌的核心服務(wù)。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者需求多變、口味不一，單品打爆的策略在這里并不現(xiàn)實(shí)，那么再想提高復(fù)購率，就應(yīng)該在產(chǎn)品品類，甚至是用餐場景上下功夫。
比如我們除了小面之外，還拓展了燒烤、小吃等品類。通過拓展產(chǎn)品類型，以此拓展用餐場景，促使遇見小面成為一個(gè)“每時(shí)每刻，無處不在”的餐廳品牌。
除此之外，餐飲行業(yè)與茶飲行業(yè)有所不同，“飲品”主打創(chuàng)新而“餐品”主打復(fù)刻。因此那些能夠留住消費(fèi)者的產(chǎn)品往往是傳統(tǒng)的經(jīng)典美食，或者是在與新元素結(jié)合后而出現(xiàn)的新產(chǎn)品。
02零售的數(shù)字化是減法，餐飲的數(shù)字化是加法
要知道，當(dāng)下各行各業(yè)的發(fā)展都離不開數(shù)字化的加持。一方面來說，數(shù)字化已經(jīng)變成了當(dāng)下時(shí)代的技術(shù)框架，是不少企業(yè)解決問題的第一反應(yīng)；另一方面，數(shù)字化已經(jīng)成為了企業(yè)的“基本功”。
那么，零售數(shù)字化和餐飲數(shù)字化有什么不一樣？在我看來，零售的數(shù)字化是減法，餐飲的數(shù)字化是加法。
數(shù)字化的加持讓不少零售品牌實(shí)現(xiàn)了DTC，減少了溝通鏈路，能夠直接貼近消費(fèi)者，賣貨給顧客。而對于餐飲品牌來說，其本身就是DTC模式，是“前店后廠”的生意，聚焦于即時(shí)訂單制作，后端生產(chǎn)，前端賣貨。因此數(shù)字化出現(xiàn)更多的是“錦上添花”，承擔(dān)工具作用，能夠最大限度的提高效率、降低成本。
除此之外，數(shù)字化最重要的是體驗(yàn)。為了把控好體驗(yàn)效果，我們自己的IT團(tuán)隊(duì)完成了所有系統(tǒng)的交易架構(gòu)，自研投入，掌握創(chuàng)造“好體驗(yàn)”的主動(dòng)權(quán)。
比如，遇見小面在私域群里創(chuàng)建了“渝小龍”IP，用以消費(fèi)者點(diǎn)餐互動(dòng)，通過此鏈路，消費(fèi)者可以解鎖新的菜品，而在這個(gè)過程中，我們也實(shí)現(xiàn)了近200萬的用戶留存；同時(shí)，我們還在小程序二級頁面增加了“生日特權(quán)”產(chǎn)品，以此與消費(fèi)者完成互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶增長。
于餐飲品牌而言，不同點(diǎn)位周邊客人的復(fù)購?fù)巧獾幕颈P，因此，“留量”比“流量”更重要，那么，如何實(shí)現(xiàn)“留量”？如何留住消費(fèi)者？如何提高復(fù)購率？這個(gè)過程中，私域運(yùn)營的價(jià)值也就得到了凸顯。
私域運(yùn)營是餐飲增長的核心手段，對于連鎖品牌來說，私域能夠“聚點(diǎn)成網(wǎng)”，鎖定消費(fèi)者。那么基于這樣的點(diǎn)位，我們能夠?qū)Χ鄠€(gè)平臺(tái)進(jìn)行打通，將線上線下流量結(jié)合在一起。
在私域運(yùn)營的過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意，首先是企業(yè)微信運(yùn)營的節(jié)奏化。
比如遇見小面的“周二特權(quán)日”、“周四幸運(yùn)抽”、“8號(hào)會(huì)員日”，通過定期的私域抽獎(jiǎng)活動(dòng)，企業(yè)微信中的會(huì)員訂單中人均相對較高，同時(shí)，在我們所有的會(huì)員體系當(dāng)中，企業(yè)微信的回流響應(yīng)效果很好，我們能夠跟顧客之間取得平衡的價(jià)值共享。
其次，細(xì)水長流的付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營。
我們的付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營模式更加偏向于小額儲(chǔ)值，不以高額返現(xiàn)吸引用戶消費(fèi)。一方面來說，付費(fèi)入會(huì)的門檻變低，對于消費(fèi)者來說更加沒有抵觸以及負(fù)擔(dān)心理。
另一方面，不以高額返現(xiàn)吸引顧客儲(chǔ)值，而是讓顧客先認(rèn)可我們的品質(zhì)服務(wù)，有了復(fù)購的意向后再成為付費(fèi)用戶。這樣一來，消費(fèi)者忠誠度變高，自然也就更能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
結(jié)語
對于中小企業(yè)來說，數(shù)字化實(shí)際上是一個(gè)很復(fù)雜的問題，在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不同的指標(biāo)。在我看來，數(shù)字化的指標(biāo)跟傳統(tǒng)銷售分析的指標(biāo)有所不同，它不以收入或者訂單為維度，而是以用戶為維度。
因此，餐飲品牌可以先把用戶界定一個(gè)期限，在將其根據(jù)新客/老客、儲(chǔ)值/非儲(chǔ)值、企微/非企微等進(jìn)行分類，通過他們的貢獻(xiàn)值、平均訂單以及每個(gè)用戶在周期內(nèi)的訂單數(shù)、客單價(jià)等，最后再通過RFM模型進(jìn)行測算。
談到“回歸”，不能只看到“變化”，那些不變的東西對餐飲品牌來說才是更本質(zhì)，更值得思考的內(nèi)容。
謝謝大家！
關(guān)于紅海云
紅海云是中國領(lǐng)先的新一代人力資源管理一體化綜合解決方案提供商，核心產(chǎn)品紅海eHR系統(tǒng)，打破傳統(tǒng)人力資源管理系統(tǒng)功能模塊數(shù)據(jù)割裂的局限，從核心人力管理、勞動(dòng)力管理到戰(zhàn)略人才管理，涵蓋人力資源業(yè)務(wù)12大模塊，百余項(xiàng)功能一體化布局。并通過紅海云RedPaaS平臺(tái)、RedAPI平臺(tái)、自動(dòng)化運(yùn)維平臺(tái)等底層數(shù)字化配套體系的賦能，讓紅海云eHR系統(tǒng)擁有了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的靈活性和可擴(kuò)展性。
迄今為止，紅海云服務(wù)的客戶已成功覆蓋華北，華東、華南、西南地區(qū)市場，已有逾千家大中型企業(yè)借助紅海產(chǎn)品獲得領(lǐng)先的人力資源管理數(shù)字化能力，廣泛分布于國企事業(yè)單位、地產(chǎn)、銀行、醫(yī)藥、物業(yè)、物流、餐飲、服飾等行業(yè)，包括中國銀行、保利物業(yè)、石藥集團(tuán)、以嶺藥業(yè)、科興生物、中金珠寶、華宇集團(tuán)、祥源控股、雪松控股、真功夫、中郵金融、影兒集團(tuán)、比音勒芬、曹操出行等眾多頭部企業(yè)。
